Что это такое?
UTM-метка – это переменная, которая добавляется в URL в виде _GET параметра. Она позволяет системе веб-аналитики получить дополнительную информацию о переходе по ссылке.
Любая UTM-метка состоит из названия параметра и его значения, которые разделены знаком равенства (=). Последовательность utm-меток разделяется знаком амперсанда (&). В начале последовательности utm-меток необходимо ставить ? или /?. Выбор между ? и /? зависит от особенностей работы сайта или Интернет-магазина. Допустимо использование обоих вариантов.
Зачем это нужно?
UTM-метки помогают получить более детальную информацию об источниках трафика. С их помощью можно:
- Отследить практически любой оплачиваемый источник трафика
- Сегментировать трафик по типу (оплата за клик / медийная реклама)
- Оценить эффективность каждой рекламной кампании
Как использовать?
UTM-переменные можно использовать для того, чтобы отследить:
- Эффективность контекстных рекламных кампаний
- Эффективность медийной рекламы
- Эффективность оффлайн рекламы
- Переходы из скачанных документов (прайсы, брошюры, каталоги, …)
- Переходы из сообщений E-mail-рассылки
Как это работает?
В URL страницы, которую Вы рекламируете, нужно добавить информацию об источнике перехода.
Рассмотрим простой случай. Допустим, Ваше рекламное объявление в Яндекс.Директе ссылается на страницу:
http://www.domain.ru/advertise-page/
Адрес этой страницы с расширенной информацией будет выглядеть так:
http://www.domain.ru/advertise-page/?utm_source=Yandex-Direct&utm_medium=CPC&utm_campaign=Yandex-Direct-Prazdnichnyj-tarif&utm_term={keyword}
Что означают эти метки?
UTM-метка | Значение |
utm_source | Рекламная система |
utm_medium | Тип трафика |
utm_campaign | Обозначение рекламной кампании |
utm_term | Условие поиска кампании (например, ключевые слова контекстной рекламы) |
utm_content | Содержание кампании (например, для A/Б тестирования элементов сайта или контекстных объявлений) |
Теперь можно оценить эффективность:
- рекламной системы - типа трафика (текстовые объявления или медийные) - кампаний - ключевых слов
Как размечать?
utm_medium - тип рекламы
Контекстную рекламу корректно размечать только тегом utm_medium со значением cpc
utm_medium=cpc
Это стандарт. Отступления от стандарта могут плохо восприниматься системами веб-аналитики и чреваты неверно подсчитанными данными.
Вариации аля ppc, CPC (в верхнем регистре), срс (кириллицей) – недопустимы!
Для других каналов рекомендуется использовать следующие значения параметра utm_medium:
- display - баннерная реклама, с оплатой за показы;
- price - реклама на прайс площадках с оплатой за клик;
- retargeting - реклама на ретаргетинговых проектах;
- affiliate - ссылки для партнерских программ;
- social_cpc - реклама в соц.сетях с оплатой за клик;
- special - ссылки для спец.проектов, таких как закладки в опере и прочих.
utm_source - рекламная площадка
В данном поле допускается определенное творчество.
Первый вариант - называем систему контекстной рекламы, также как и поисковую систему:
utm_source=yandex
При таком подходе удобно скрещивать статистику по поисковым фразам с естественной органической выдачи и контекстной рекламы, однако, данный тип разметки усложняет понимание статистики лицами далекими от веб-аналитики.
Второй вариант - отличное от поисковой системы название, например:
utm_source=YD
utm_source=yandex.direct
Главное в данном моменте, однажды поименовав источники на один манер всегда использовать именно такое написание, в том же регистре.
utm_campaign - название рекламной кампании
Общая рекомендация по заполнению - по данному полю необходимо без труда понимать, к какой конкретно кампании в рекламной системе конкретный переход пользователя относится. Проще всего транслитерировать полное название рекламной кампании в системе. Например,
utm_campaign=kommercheskaya_nedvizhimost_mo
Также, хорошей практикой является вписывание в значение параметра utm_campaign id рекламной кампании в рекламной системе, тогда тег будет выглядеть
utm_campaign=kommercheskaya_nedvizhimost_mo+2345678
utm_term - ключевая фраза
Существует несколько вариантов использования данного тега:
- Заполнение тега транслитерированной ключевой фразой из поисковой системы
utm_term=kupit_odnokomnatnuju_kvartiru
Этот вариант гарантирует, что данные в Google Analytics будут переданы без искажений (если использовать кириллицу в любом из тегов - то появляется вероятность, что для части переходов Google Analytics не сможет корректно распознать кодировку и данные в отчетах будут корявыми).
- Заполнение тега динамической переменной {keyword} - чтобы Яндекс.Директ сам в момент клика подставлял ключевую фразу (не путать с поисковым запросом).
utm_term={keyword}
utm_content - контейнер для дополнительной информации
В зависимости от целей отслеживания в данный тег можно помещать дополнительную информацию. Например:
- Транслитерированное или реальное ключевое слово (по аналогии с utm_term).
- ID ключевой фразы из системы контекстной рекламы.
- Транслитерированный текст заголовка или заголовка и объявления (очень специфичный и редко востребованный кейс).
- Дату создания объявления или рекламной кампании.
- Набор систем контекстной рекламы.
- И прочими опциональными параметрами, которые рекламодатель желает отслеживать.
Если utm-тег составной - то параметры входящие в него нужно разделять специальными символами. Например, знаком “|” (логическое или на языке регулярных выражений) или знаком “+”.
Использование динамических параметров систем контекстной рекламы
В системах контекстной рекламы Яндекс.Директ и Google Adwords предусмотрены возможности передавать в ссылке объявления, по которому пользователь перешёл на сайт, дополнительную информацию о площадке, позиции объявления и проч. В Яндекс.Директ эта функция называется Учёт параметров объявления в ссылке, в Google Adwords - Value Track.
Какие параметры использовать - решение остается за рекламодателем. На наш взгляд, наиболее полезную информацию можно получить из следующих переменных:
Яндекс.Директ:
- {source_type} - тип площадки (поисковая или тематическая)
- {position_type} - тип блока рекламы на странице поиска (спецразмещение, другие)
- {position} - номер позиции объявления в блоке
- {keyword} - Текст ключевой фразы без минус-слов
- {source} - название площадки РСЯ
Google Adwords:
- {network} - тип площадки (поиск Google, поисковый партнер или партнер контекстно-медийной сети)
- {adposition} - номер страницы поиска, тип блока рекламы страницы поиска и позиция
- {keyword} - Текст ключевой фразы без минус-слов
- {placement} - название площадки в контекстно медийной сети